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創新驅動發展應對白酒業變局

李秀中五糧液(000858,股吧)的成功，體現在對行業關鍵階段發展趨勢的準確預見性以及企業經營戰略的正確制定。2013年白酒業的高速增長期戛然而止，步入瞭深度調整的階段，白酒業面臨比較嚴峻的形勢，作為行業龍頭的五糧液對市場又是如何研判的呢？五糧液集團董事長唐橋認為，行業的發展方向，最終會回歸理性、回歸本質、回歸品質、回歸性價比。高端占利潤，低端占銷量的產品結構，在未來將會發生轉變，而這也是他們優化產品結構的方向。行業回歸本質白酒行業在過去十年呈現高速增長。數據顯示，2006年至2012年之間，除2008年受金融危機影響，白酒行業營收增速降至10.82%之外，其餘每年營收增速都在20%以上，2010年、2011年和2012年的營收增速分別為35.67%、45.97%和37.28%。另據統計數據，國內白酒產量在2012年已達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規劃到2016年實現產能900萬噸、營收3500億元的目標。白酒市場在2013年進入深度調整後，這麼龐大的產能將面臨困境。縱觀酒業的發展歷史，不難發現，每經歷過一段高速發展，酒業都會進入一輪調整期，解決高速發展所帶來的遺留問題，改變發展過程中的不合理產業結構、增長方式，加速行業整合和洗牌，最終推動行業進入理性的、健康的可持續發展。從歷史上的幾次大調整來看，每一次調整都蘊藏著巨大的機遇，並能夠成就一批優秀品牌和酒水經銷商。告別爆發式增長，步入理性發展和理性消費時代，是此輪白酒業調整期的主要特征。在白酒市場進入深入調整期後，對企業發展來說既是挑戰又是機遇，五糧液堅持踐行“創新驅動發展”戰略，通過實施營銷結構改革、產品結構調整等一系列創新舉措，保持品牌強勁發展，引領行業健康發展。2013年年初，五糧液公司確定瞭“做精做細龍頭產品、做強做大腰部產品、做穩做實中低價位產品”的發展方向。3月25日，五糧液五大戰略品牌新品上市說明會在成都舉行，提出要聚焦資源著力打造五糧液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰略品牌。5月29日，五糧液在鄭州舉行綿柔尖莊新品上市發佈會，產品投放市場僅一個月，就實現5000萬元的銷售收入。7月23日，五糧液在成都發佈五糧頭曲、五糧特曲、五糧精品特曲三款腰部新品，進一步發力“腰部”市場。9月8日，高調推出五糧液高端低度系列產品——35度、39度、42度五糧液，引領白酒低度化未來趨勢。同時也借此發力年輕消費者市場以及海外市場。畢竟這樣的度數是符合年輕消費者的喜好，也是與國際蒸餾酒度數接軌的。由此，五糧液產品結構日趨完善，將形成百花齊放之勢，其市場競爭能力將隨之不斷增強。在進行產品結構調整的同時，五糧液進行瞭全面的營銷機構調整，以更加貼近市場、更加服務市場的理念與消費者對接。公司建立瞭東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，以市場為核心的快速響應機制。此外，五糧液 “走出去”戰略全面提速，8月份投資建設河北臨漳白酒灌裝工業園，整合當地優勢資源，加強自身品牌張力和區域輻射能力，進一步提高在區域市場上的運作能力。同時，五糧液與長虹集團、中國工商銀行(601398,股吧)、中國建設銀行(601939,股吧)、中國醫藥集團總公司等結成戰略夥伴，整合各界資源，展開多層次深入合作，優勢互補、共謀發展。品牌重塑在12月18日的廠商共建共贏大會上，唐橋表示，隻有疲軟的市場，沒有疲軟的品牌，要與經銷商一起重點打造五糧液的各類核心戰略品牌。不難看出，在新的市場形勢下，五糧液的品牌戰略做出進一步優化調整。2013年，為順應市場變化，應對中國酒業調整，五糧液以創新求發展，在鞏固高端市場的同時，開發200元至500元之間價位的產品，如五糧特曲、頭曲等腰部戰略產品，進軍“讓老百姓都喝得起”的市場。五糧液在鞏固五糧液高端品牌形象與地位的同時，靠創新轉化品牌與企業的綜合資源優勢，順應市場變化，從而實現全價位產品覆蓋，把高端產品做得更精、更細；把中價位產品做得更強、更大；把低價位產品做得更穩、更實，更好地滿足消費者需求。在今年12月18日的廠商共建共贏大會上，五糧液提出明年的工作重點：將堅持“尊重消費者需求、遵循市場規律、穩中求進”的總體工作原則，通過進一步深化經營與營銷體制改革、夯實市場網絡基礎，積極開拓新領域消費市場，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內涵、擴大五糧液市場份額與市場占用率。同時，將進一步優化廠商關系，推進戰略合作聯盟的構建；加強傳統渠道以外的新渠道、新客戶、新合作模式探索與業務拓展，完成電商、個性定制、跨行業合作、跨品類合作等，把單純的產品銷售與鑒賞、收藏、藝術、文化產業植入等行業內外的資源進行整合，擴大產品市場與產業覆蓋面，打造立體白酒與創意品牌，以及大力實施“走出去”戰略和拓展海外市場。拓展境外市場民族品牌的國際化，讓民族品牌得到世界的認可，成為世界品牌，五糧液在這方面怎麼做的，效果如何？中國白酒是中華民族重要的非物質文化遺產之一。作為白酒大王的五糧液，有責任讓五糧液進入國際市場，讓全世界也能夠領略到中國的這一瑰寶。五糧液自1915年代表中國白酒首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，相繼在世界各地的博覽會上共獲39次金獎。20世紀90年代初以來，將五糧液系列白酒、青梅果酒等產品遠銷港澳、美、英、法、 德、南非等多個國傢和地區，形成瞭“佈陣五洲”的國際市場銷售網絡。數十年來，五糧液致力於引領中國白酒國際化發展。近年來，五糧液在推進國際化進程中主要采取以下四個措施。第一，通過參加國際酒類展覽會、舉行品鑒會等形式，以及加大中國白酒文化的境外傳播力度，迅速提升消費者的品牌認知。今年11月，五糧液在英國國會舉行“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”，並分別向查爾斯王子和國會贈送瞭特制的“五糧液·封壇藏酒”。第二，積極拓展境外分銷渠道。通過開設專賣店，與DFS環球免稅集團等開展實質性合作，與美國百富門集團、韓國樂天集團、沃爾瑪等洽談合作，加速境外渠道佈局。五糧液已開設有中國香港五糧液旗艦店、中國澳門五糧液旗艦店、日本東京五糧液專賣店等；並率先進入國際免稅店，目前免稅商店已達100多傢。第三，在實現品牌高端化的同時不放棄中低檔市場，從各個層面占領境外市場，提高市場競爭力，並根據境外消費者需求開放適合的產品，以滿足更多境外顧客的消費習慣和需求。第四，加大境外廣告宣傳。為將五糧液打造成世界高端酒類品牌，從2008年開始，五糧液開始在歐美市場進行廣告宣傳，產生瞭巨大影響。五糧液在國際市場上的開拓也受到瞭國際社會的肯定，在剛剛結束的“第八屆亞洲品牌500強”中，五糧液在企業品牌、產品品牌、創新能力、品牌的知名度、美譽度與市場占有率等方面的指標均處於行業領先地位，榮獲總排行榜第13名，蟬聯酒業冠軍。

新聞來源http://news.hexun.co桃園m/2013-12-27/160944167.html

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